Preços e oficinas premium

Por que não abrir uma OS com um Mac em uma oficina moderna e ampla?

E para terminar esta pequena jornada pelos 4Ps do marketing aplicado às oficinas premium, trataremos finalmente do item Preço.

Este item costuma ser interpretado apenas como o valor cobrado pelos serviços e peças. Todavia, no segmento premium, ele é responsável por comunicar aspectos, como: posicionamento, percepção de qualidade e confiança.

Por isso, saber precificar os serviços é fundamental para atrair o público certo e construir sua reputação no mercado. Não é papo de coach de empreendedorismo, mas é muito importante distinguir valor de margem de lucro. Parece a mesma coisa, mas não é.

O proprietário de uma Ducati, BMW ou Triumph não busca apenas um lugar para consertar a moto. Ele busca conhecimento técnico, qualidade e segurança. A maioria sabe que isso custa e ele aceita pagar por isso – pode acreditar.

Convivendo com pessoas de alto poder aquisitivo, eu pude perceber como o preço interfere na percepção de valor em relação a um produto ou serviço. Para este perfil, preços muito baixos estão normalmente relacionados com falta de qualidade ou baixo profissionalismo. Ou seja, você terá dificuldade em chegar a estes clientes subprecificando seus serviços.

Logicamente, a solução não está simplesmente em superfaturar sua tabela da "noite para o dia". Considerando que os 4Ps atuam de forma integrada, é importante que a sua oferta considere vários aspectos, como: localização, padrão de atendimento, estrutura da oficina, entre outros.

O problema aqui não é se é caro ou barato, e sim como fazer o cliente perceber valor naquilo que está sendo ofertado. E, neste sentido, é importante também buscar entender como pessoas de alto poder aquisitivo lidam com dinheiro. Isto é uma das razões pelas quais mecânicos muito bons não conseguem prosperar.

Pois bem, depois destas explicações preliminares, você pode estar pensando: ok, mas quando cobrar pelos serviços então? Depende, mas para não ficar só na teoria, vou compartilhar um valor de referência praticado por oficinas premium na cidade de São Paulo/SP até alguns anos atrás. O valor da hora técnica variava entre R$ 200-350,00/hora. Alguns podem pensar que é muito dinheiro, mas talvez não seja bem assim.

Primeiramente, deve-se considerar os custos de oferecer um serviço de alto padrão. Isso inclui custos com cursos, ferramental, garantias e localização, por exemplo. Todos estes itens elevam os custos fixos e variáveis da oficina.

Outro custo que não pode ser ignorado é o dos erros e retrabalhos. Por melhor que seja a oficina, eles eventualmente acontecem e precisam entrar na conta. Falei mais sobre prevenção, garantias e como lidar com essas situações no artigo O que fazer quando dá merda na oficina?

O segundo ponto tem a ver com a percepção de valor pelos clientes discutido em parágrafos anteriores. Aqui o desafio é achar um valor que comunique qualidade e segurança aos clientes, como também, descobrir os valores mais altos possíveis cujos clientes estão dispostos a pagar. É neste aspecto que se separa o empresário do mecânico

A área médica é um bom exemplo neste âmbito. Meu pai tem limitações visuais e fazemos o tratamento com um especialista renomado de nossa região. Temos que dirigir 3 horas até o consultório dele, os valores de exames e consultas são elevados, todavia, fazemos este esforço felizes. Ele é um profissional que te atende de forma atenciosa e transmite muita confiança. Ou seja, ele entrega valor no que faz e mecânico pode seguir a mesma lógica.

Note também que a própria venda de motocicletas premium segue na mesma linha. As motos são boas sim, desempenho e design são incríveis - mas muitas vezes, se parar para pensar, não justificam os valores praticados. Esportivas estão sendo anunciadas atualmente por incríveis R$ 100-150.000 e estão sendo comercializadas normalmente, inclusive em certos momentos, com fila de espera por elas.

Todavia, nunca se esqueça de ser honesto com o cliente. O fato de ele confiar em você e ter condições de pagar bem pelos serviços não te atribui o direito de “esfolar” seu cliente. Conquistamos muitos bons clientes oriundos de outras oficinas justamente por este motivo. As reclamações deles em relação a estas oficinas eram, em sua maioria, sobre orçamentos obscuros, serviços incompletos, enrolações… Não siga por este caminho jamais!

Onde trabalhei, sempre prezamos por construir relacionamentos com clientes pensando no longo prazo. Inclusive porque é mais barato reter um bom cliente do que prospectar novos.

Um exemplo muito legal disso era o fato de ter trabalhado com clientes que sequer pediam orçamentos. Eles mandavam mensagem explicando o que tinha para fazer e que a moto estava a caminho via transportador. Os pagamentos eram processados à vista, horas após a conclusão dos serviços. Não tinha estresse.

Penso em fazer futuramente novos artigos tratando sobre o tema, talvez explorando aspectos mais práticos. Mas acredito que por hora está legal. Espero que consiga entender os conceitos e aplicá-los para o sucesso do seu negócio. Ganhar dinheiro no Brasil está difícil, a profissão é desvalorizada, mas é plenamente possível obter sucesso profissional na área da mecânica.